استارت‌آپ

بوم مدل کسب و کار ؛ بخش‌های مشتریان

بخش‌های مشتریان یک استارت‌آپ را چگونه تکمیل کنیم؟

برای هر کارآفرین لازم و ضروری است که در ابتدای شروع یک استارت‌آپ، در نظر داشته باشد که مشتریانی که هدف کسب و کار خودش قرار داده و احساس می‌کند این گروه، همان مشتریان هدف کسب و کار وی هستند، به هیچ‌وجه تحت هیچ تعهد و الزامی برای خرید محصول و یا خدمت ارایه شده توسط کسب و کار وی نیستند. و در نتیجه کسب و کاری که می‌خواهد در این چرخه حذف، سالم باقی بماند، باید برای جذب مشتری به سمت خودش تلاش کند و این حقیقت را بپذیرد که به آرامی کم رنگ و کم رنگ تر و در نتیجه آن، حذف شود.

یک کسب و کار نوپا قبل از اینکه بتواند برای جذب مشتریانش تلاش کند و نظر این مشتریان را به سمت خودش تغییر دهد، باید این مشتریان را بشناسد. برای دست یافتن به این شناخت، می‌توان از راه‌هایی مثل شناخت محیط مشتری، شناخت تجربیات مشتری و شناخت زمینه عمومی اقدام کرد، همه این عوامل، به صورت همزمان بر این نکته تاثیر گذار است که یک مشتری چگونه نسبت به محصول و یا خدمت ارایه شده از سوی کسب و کار واکنش نشان خواهد داد. در حقیقت باید بدانید که مشتری شما چه پرسونا و یا شخصیتی دارد و چگونه جذب و علاقه مند به خرید خواهد شد و یا در زمان خرید که عواملی برایش اهمیت خواهد داشت و … ، محل زندگی و چغرافیا، ویژگی های جمعیت شناختی و اجتماعی مشتری و … شخصیت یا پرسونای یک مشتری را تعریف می کند و طرحواره یا الگوی رفتاری مشتری در برابر ارزش پیشنهادی کسب و کار را تا حدودی مشخص خواهد کرد.

در این مقاله، ما به بررسی ۱) چیستی بخش‌های مشتری، ۲) انواع بخش‌های مشتری، ۳) ایجاد نمایه مشتری (فعالیت‌ها / مشکلات / دست‌آوردهای مشتری) و ۴) یک مطالعه موردی می‌پردازیم.

بخش‌های مشتریان چیست؟

بخش‌های مشتریان، جامعه مشتریان یا کسب و کارهایی هستند که شما قصد فروش محصول یا خدمات خود را به آن‌ها دارید. بخش‌های مشتریان یکی از مهم‌ترین بلوک‌های ساختمانی در مدل کسب و کار برای کسب و کار و یا استارت‌آپ شما است، بنابراین درست ساخت این بلوک ساختمانی برای موفقیت کسب و کار شما اهمیت زیادی دارد.

مشتریان می‌توانند به گروه‌های مجزایی بر اساس نیازها، رفتارها و ویژگی های دیگری که آنها به اشتراک می‌گذارند، تقسیم شوند. بخش‌بندی مشتری همچنین می تواند از طریق عوامل دموگرافیک و جمعیت شناختی مانند سن، قومیت، حرفه، جنسیت و غیره و یا عوامل روانشناختی مانند رفتار هزینه، منافع و انگیزه‌ها انجام شود. یک سازمان می‌تواند با توجه به محصولات و خدماتی که ارایه می‌کند، یک و یا چند گروه از مشتریان را هدف قرار دهد.

با تطبیق بخش‌های مشتریان کسب و کار با ارزش پیشنهادی ارایه شده، می توان درآمد بیشتری کسب کرد، از این رو برای یک کسب و کار ضروری است که مبادله با هر یک از بخش‌های مختلف مشتریان و تفاوت ها و روش های آن را درک کند و انتخاب کند که کدام بخش مورد نظر از مشتریان را هدف قرار دهد، و پس از آن این کسب و کار می‌تواند با ارایه دادن ارزش پیشنهادی با توجه به مدل کسب و کار به بخش‌های انتخاب شده از مشتریان، نیازهای آنان را رفع و به سوی موفقیت حرکت کند.

مشتریان یک کسب و کار با توجه به ویژگی‌های مشترکی که دارند در گروه‌بندی قرار می‌گیرند، این ویژگی‌ها عبارت‌اند از:

  1. گروه باید دارای نیاز خاصی باشد، نیازی که توجیه منطقی برای تولید و یا ارایه محصول و یا خدمت از سوی کسب و کار را داشته باشد.
  2. گروه نیاز‌مند ارایه کانال توزیع جداگانه ای برای ارایه محصول و یا خدمت از سوی کسب و کار می‌باشد.
  3. گروه نیازمند روش‌های متفاوتی برای برقراری رابطه کسب و کار با مشتریان است.
  4. تفاوت بسیار واضح در سطح سودآوری هر گروه برای کسب و کار وجود دارد.
  5. هر گروه از مصرف کنندگان احساس می‌کنند که توانایی پرداخت هزینه ای برای دریافت نسخه ای خاص از محصول و یا هدمت ارایه شده توسط کسب و کار را دارند.

انواع بخش‌بندی‌های مشتریان

بازار انبوه:

محصولات و یا خدماتی که بخش بازار انبوه و خرده فروشی را هدف قرار می دهند، برای عموم مردم و جامعه مخاطب جذاب هستند یا نیازهای بخش وسیعی از جمعیت را برآورده می کنند، این کالا و یا خدمات برای هیچکدام از مشتریان به صورت متفاوتی ارایه نمی شوند. ارزش پیشنهادی، کانال‌های توزیع و روابط با مشتری برای تعداد زیادی از افرادی که مشکلی دارند یا نیازمند این محصول و یا خدمت هستند به طور یکسان ارایه می‌شود. به عنوان مثال یک کارخانه سازنده یخچال‌های خانگی، یک بازار بسیار وسیع و انبوه را در اختیار خواهد داشت زیرا تمایل افراد به یخچال برای هرخانه وجود دارد و در ارزش اصلی پیشنهادی نیز به طور کلی اتفاق نظر وجود دارد (مردم نسبت به یک دیگر، انتظار تفاوت های بسیار ریزی در یک یخچال دارند).

بازار جاویژه:

این بخش براساس نیاز خیلی خاص و صفات منحصر به فرد مشتریان انتخاب می‌شوند، این مشتریان انتظار دارند تا محصول و یا خدمتی متناسب با توجه به نیازهای آنان ارایه شود، بنابراین ارزش پیشنهادی، کانال‌های توزیع و روابط با مشتری با توجه به ترجیحات این بخش، مخصوص به خود مشتری تعریف می شود. این بخش، قسمت کوچکی از بازار است که بر روی یک نیاز ویژه یا یک کالای ویژه متمرکز شده است. در این نوع از بخش‌بندی، عواملی همچون نیاز بسیار ویژه، دامنه قیمتی، کیفیت کالا و ویژگی‌های جمعیت‌شناختی تاثیرگذار است. به عنوان مثال بازار تامین کنندگان قطعات خودرو از این دست می باشد که هر قطعه دقیقا با توجه به نیاز خودرو ساز تولید خواهد شد.

بازار بخش‌بندی شده:

برخی کسب و کار ها تصمیم به ارایه محصول و یا خدمات به گروه های مختلفی از مشتریان می‌گیرند، این کسب و کارها ارزش های پیشنهادی گوناگون، کانال های توزیع و روابط با مشتری متفاوت را با توجه به این تفاوت های کوچک در بخش های مشتریانشان ایجاد می‌کند.  این تفاوت ‌ها می تواند بر اساس ویژگی های جمعیت شناختی همچون نژاد، رنگ پوست، سن، درآمد، محل سکونت، سطح درآمد و … و با دیگر عوامل باشد. به عنوان مثال در یک بانک، در خدمات ارایه شده و ارتباطات با مشتریان و … برای مشتریانی که سرمایه آن‌ها حدود ۵۰۰ میلیون تومان است تمایز و جود دارد با مشتریان همان بانک که سرمایه ای بالغ بر یک میلیارد دارند، این تفاوت کوچک ولی بسیار قابل توجه است، در حقیقت برای یک بانک سودمندتر است که برای ارایه خدمات به هریک از این دو گروه از مستریان ارزش‌های متفاوت و کانال و روابط جداگانه ای داشته باشد.

بازار متنوع:

کسب و کار‌هایی که برای دسترسی به بازار متنوع اقدام می‌کنند، مشتریانی را هدف قرار می‌دهند که خواسته‌ها و نیاز‌های خیلی متفاوت از یکدیگر دارند، و در مقابل گروه قبلی که تفاوت میان بخش‌های مشتریان کوچک بود، در این گروه شاهد تفاوت‌های بسبار بالا و متنوع در بین گروه ها هستیم. نمایه مشتریان در این بازار، همپوشانی چندانی ندارد و اما با توجه به سودآوری‌ها و فرصتها و در نتیجه آن نقاط قوتی که یک کسب و کار در این بازارها می‌بیند، هیچکدام از این بازارها را حذف نمی‌کند. Amazon.com کسب و کاری بود که با فروش کتاب به صورت آنلاین آغاز به کار کرد ولی با پیشرفت بیشتر بازار و رشد زیرساخت‌های تکنولوژی و فناوری اطلاعات، این کسب و کار نیز هر روز پیشرفته تر و پیچیده تر شد و در حال حاظر علاوه بر کتاب، هزاران کالای مختلف را برای هزاران نوع متفاوت از مشتریانش در سراسر دنیا و بر بستر آنلاین به فروش می‌رساند.

بازار چندطرفه(پلتفرم):

این نوع از سازمان‌ها به مشتریانی خدمت رسانی می‌کنند که خود این مشتریان نیز با یکدیگر مرتبط هستند و گهگاه این مشتریان، مشتریان یکدیگر نیز می‌باشند. در حقیقت وقتی دو طرف از یک داد و ستد و یا رابطه تجاری وجود دارد و یک کسب و کار می‌تواتند در اتصال بهتر و سریع تر و یا هر چیزی که به این ارتباط کمک کند ، ارزشی بیافزاید، می تواند نقش یک پلتفرم را ایفا کند. در قالب این مثال به این نکته توجه کنید که یک شرکت ارایه دهنده کارت های اعتباری فقط نیازمند این مورد نیست که مشتریان از کارت‌های اعتباری خود استفاده نمایند، بلکه به همان اندازه نیازمند این است که پذیرندگان کارت‌های اعتباری نیز از این کارتها استفاده نمایند. اگر هرسمت از این بازار به نحوی شکست بخورد، سمت دوم این بازار هم همین مسیر را دنبال خواهد کرد. یکی از مشکلات رایج این کسب و کار ها در ابتدای امر، مشکل مرغ و تخم مرغ است! واقعا باید از کدام سمت این بازار شروع کرد، بدون مرغ، هیچ تخم‌مرغی درکار نخواهد بود و بدون تخم‌مرغ هم مرغی نیست. مثال های زیادی از این نوع کسب و کار وجود دارد که یکی از موفقترین و بزرگترین نوع آن در دنیا شرکتی به نام eBay است که توانسته با ایجاد توازن بین این دو گروه هر روز بیشتر از گذشته پیشرفت کند.

ایجاد نمایه مشتری

نمایه یا همان پروفایل مشتری، به کسب و کار شما کمک می‌کند تا با وضوح بیشتری مشتری کسب و کار خودتان را بشناسید و دریابید که فعالیت‌های مشتری (customer’s jobs) شما چیست و یا چه دست‌آوردها (customer’s gains) و یا مشکلاتی (customer’s pains) دارد.

فعالیت‌های مشتری

نشان دهنده این مورد است که مشتریان ما در زندگی شخصی و حرفه ای خود چه فعالیت‌هایی انجام می‌دهند، که می‌تواند به کارهایی که تلاش می‌کنند تا آن را انجام دهند و یا نیاز هایی که سعی در برآورده کردن آن‌ها دارند و یا چالش‌هایی که تلاش می‌کنند برآن‌ها غلبه کنند اشاره کند. در این بخش مهم است که یک کارآفرین بتواند از دیدگاه مشتری به همه چیز نگاه کند تا بتواند مشتری را بهتر و بیشتر درک کند.

فعالیت‌های کارکردی (Functional Jobs) :

این فعالیت‌ها، وظایف و نتایج خاصی هستند که مشتری قصد در انجام و یا برطرف کردن آن‌ها دارد و برای رسیدن به این اهداف اقدام می‌کند. این فعالیت‌ها به سادگی و آسانی قابل مشخص شدن هستند، مانند پخت یک وعده غذایی، انجام تکالیف یک درس، خوردن غذای سالم، زدن چمن‌ها، و …

فعالیت‌های اجتماعی (Social Jobs) :

این فعالیت‌ها نشان دهنده این است که یک مشتری قصد دارد چگونه خودش را در یک محیط اجتماعی مطرح کند و یا چطور به نظر برسد، که از این قبیل می‌توان به حضور در یک گروه و یا جمع خاص، و یا تحت تاثیر قرار دادن رئیس با ارایه یک کار بهتر و یا … اشاره کرد.

فعالیت‌های شخصی / عاطفی (Personal / Emotional Jobs) :

مشتریان برای دست‌یابی به اهداف شخصی و یا اجتماعی خودشان نیز راه‌هایی دارند و در این راه فعالیت‌هایی انجام می‌دهند به عنوان مثال مشتریان برای رسیدن به یک حالت روحی خاص و یا موفقیت در یک فعالیت دشوار و یا ساده تلاش می‌کنند، از حس خوردن شام در کنار خانواده، تا امنیت شغلی و یا شرکت در مسابقه ورزشی و پیروزی در آن.

فعالیت‌های پشتیبان (Supporting Jobs) :

مشتریان در کنار دیگر فعالیت‌های خود، فعالیت‌هایی را در راه خرید و یا استفاده از یک ارزش انجام می‌دهند، که در سه شکل زیر ظاهر می‌شوند:

  • خریدار ارزش: این فعالیت شامل هر بار خرید یک مشتری می باشد و شامل طیفی از اتفاقات و انتخابات و دیگر جایگزین های آن، از پرداخت هزینه و امضای تحویل کالا تا انتخاب محصول و …
  • همسازی ارزش (مشارکت در خلق ارزش): این ها همان فعالیت‌هایی هستند که در آن یک مشتری در ایجاد محصول/خذمت با کسب و کار به طور مستقیم مشارکت می‌کند که می‌تواند شامل ارایه یک ایده به کسب و کار، تست محصول یک کسب و کار و یا بازخورد دادن به کسب و کار و … باشد.
  • انتقال‌دهنده ارزش: این مجموعه فعالیت‌ها نشان‌دهنده پایان چرخه عمر یک محصول و یا خدمت برای یک مشتری هستند و توسط مصرف‌کننده انجام می‌شوند. به عنوان مثال حذف حق عضویت و یا انتقال مالکیت به شخص دیگر و یا مرجوع کردن یک کالا و …

زمینه و شرایط فعالیت

وقتی در حال ارزیابی و بررسی فعالیت‌های مشتری هستیم، در نظر گرفتن زمینه و شرایط انجام فعالیت نیز بسیار اهمیت دارد، زیرا شرایط این توانایی را دارد که بر فعالیت تاثیر مستقیم بگذارد. به عنوان مثال در انجام فعالیتی همچون خوردن عذا در رستوران، فرق زیادی بین همراهی همسرتان با همراهی دوستانتان وجود دارد و یا در استفاده از اینترنت، شرایطی همچون سرعت اینترنت تاثیر زیادی دارد.

اهمیت یک فعالیت

فعالیت‌های مختلف با توجه به تاثیرات آنها و اولویت‌بندی‌های مشتریان، به لحاظ درجه ای، از نظر مشتری متفاوت خواهد بود. برای یک کارآفرین مهم است که مشخص شود کدام فعالیت برای یک مشتری از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و کدام یک از فعالیت‌های مشتریان می‌تواند به آسانی حذف و یا جایگزین شود.

مشکلات مشتری

مشکلات مشتری شامل اتفاقات و یا تجربیاتی می‌شود که یک مشتری را از شروع و یا به پایان رساندن یک فعالیت باز می‌دارد و یا احساس منفی را در قبل، بعد و یا در حال انجام این فعالیت به مشتری منتقل می‌کند. خطرات انجام یک کار یا احتمال نتایج منفی ناشی از آن نیز در محدوده این مشکلات مشتری قرار دارد.

عوامل ناخواسته، مشکلات و ویژگی‌های آن

مشکلات مشتری از انواع عملکردی، اجتماعی، عاطفی و دیگر موارد است. این مشکلات همچنین شامل ویژگی های غیرقابل تحمل برای یک مشتری است. از قبیل:

موانع

اینها دشواری‌ها و مشکلاتی است که یا باعث می‌شود یک مشتری از شروع کار جلوگیری کند یا مشتری را در تکمیل یک کار اختصاصی متوقف می کند. به عنوان مثال در نظر بگیرید در هنگام ثبت نام در یک فروشگاه اینترنتی برای خریدن یک شی ساده، چندین سوال پشت سر هم و طولانی از شما پرسیده شود، شاید خیلی از افراد از خرید از این فروشگاه منصرف شده و به فروشگاه بعدی مراجعه کنند.

خطرات

در حقیقت این‌ها همان ریسک‌های انجام یک فعالیت هستند، این مشکلات امکان اتفاق افتادن چیزی است که عواقب غیرمستقیم (یا عواقب منفی یک) فعالیت می‌باشد. به عنوان مثال در هنگام پرش از ارتفاع، امکان شکستن عضوی از بدن وجود دارد که شاید باعث منصرف شدن از این اقدام بشود.

سختی و شدت یک مشکل

همانطور که از اسم این مورد مشخص است، شدت مشکل برای هر فعالیت و هر مشتری می‌تواند تفاوت کند.

در نظر داشته باشید که دریافتن عمق و دلیل مشکلات مشتری اهمیت زیادی دارد و از این طریق می‌توانیم رفع و حل این مشکل برای یک مشتری اهمیت دارد. به عنوان مثال اگر یک مشتری گرمای هوا شکایت کند، یک کارآفرین می‌تواند با اندازه‌گیری میزان دقیق گرمای هوا و همینطور مدت زمانی که مشتری در معرض این گرما قرار گرفته معیاری برای بررسی و ارزیابی روی دیگر مشتریان داشته باشد.

دست‌آوردهای مشتری

دست‌آوردهای مشتری اشاره به نتایج و همچنین مزایایی دارد که مشتری انتظار آن‌ها را دارد. بعضی از این دست‌آوردها می‌تواند در ازای خرید محصول و یا استفاده از یک خدمت به مشتری داده شود و بعضی دیگر از این دست آوردها می‌تواند به صورت ناگهانی و غافلگیرکننده به مشتری ارایه شود. دست‌آوردها می‌تواند از انواع ابزار کاربردی، دستاوردهای اجتماعی، احساسات مثبت و صرفه جویی در هزینه باشد.

دست‌آوردهای اساسی و لازم

این دست‌آوردها اصلی‌ترین و اولیه‌ترین دستاوردهایی است که مشتری هنگام خرید محصول/خدمت انتظار آن‌ها را دارد. مثلا فردی که یک گوشی هوشمند خریداری می کند، حداقل انتظار دارد که تلفن جدیدش تماس بگیرد و تماس دریافت کند و یا شخصی که یک تایر ماشین خریداری می‌کند انتظار دارد این تایر سوراخ نباشد.

دست‌آوردهای مورد انتظار

این گروه از دست‌آوردها نیز مانند دست‌آوردهای اولیه هستند اما بدون وجود آن‌ها نیز یک محصول و یا خدمت می‌تواند هدف اضلی خودش را برآورده کند. به عنوان مثال فردی که گوشی تلفن هوشمندی را خریداری کرده انتظار دارد این تلفن هوشمند از لحاظ ظاهری تمیز و سالم و نو باشد (اگر این گوشی تلفن همراه هوشمند ظاهر زیبایی نداشته باشد نیز می‌تواند به منظور اهداف اصلی استفاده شود) و یا فردی که تایر ماشین را خریداری کرده انتظار دارد که آج تایر بلند و مناسب باشد.

دست‌آوردهای مطلوب

این دست‌آوردها نشان دهنده لیست علاقه‌مندی‌های مشتریان است. این دست‌آوردها می توانند به شدت آرزوهای گرانبهایی باشند و منجر به رضایت زیادی در مشتریان شوند.در مثال گوشی هوشمند تلفن همراه یکی از مزایای مورد نظر این است که گوشی های هوشمند به آسانی با سایر دستگاه ها همگام سازی شوند و یا از دوربین با کیفیتی بهره ببرند و یا برای فردی که تایر ماشین را خریداری کرده مطلوب است که مصرف سوخت با استفاده از این تایرها کم شود.

دست‌آوردهای غیر منتظره

این‌ها دست‌آوردهایی هستند که انتظار وجود آن‌ها توسط هیچ کدام از مشتریان وجود ندارد و در حقیقت ایده ها و نوآوری هایی هستند که توانایی انقلابی در تغییر تجربه مشتری از یک محصول/خدمت را دارند، ولی قبل از اینکه معرفی بشوند، هیچ مشتریی از آن‌ها و مزایای بالقوه آن‌ها آگاه نیست. مثلا در سال ۲۰۰۷ هیچکدام از مشتریان شرکت اپل انتظار وجود صفحه لمسی روی گوشی تلفن همرا را نداشتند، و یا در سال ۲۰۱۷ هیچکدام از مشتریان انتظار تشخیص هویت از طریق حسگر عنبیه تعبیه شده روی گوشی هوشمند سامسونگ را نداشت.

تا به اینجا چه کار کنیم؟!

به طور خلاصه برای اینکه برای یک مشتری مراحل بالا را طی کنید، لازم است:

  1. یکی از بخش‌های مشتریان را که مایلید جزئیات آن را تجزیه و تحلیل کنید، انتخاب کنید.
  2. مشخص کنید چه فعالیت‌هایی وجود دارند که این دسته از مشتریان شما در تلاش برای انجام آن هستند و هر کدام را در یک برچسب رنگی (stiky note) جداگانه یادداشت کنید.
  3. مشکلات و دشواری‌های این بخش از مشتریان را از جمله چالش ها و خطراتی که با آن مواجه هستند، بنویسید.
  4. دست‌آوردهای این بخش از مشتریان را بیابید.
  5. فعالیت‌ها، مشکلات و دست‌آوردهای مشتریان را به ترتیب ارتباط و شدت برای مشتریان امتیازبندی کنید.

بررسی موردی

اطلاعات این بررسی موردی از وبلاگ استیو بلانک برداشته شده است:
Tidepool یک استارت‌اپ سلامت دیجیتال است که پلت فرم نرم افزاری با دسترسی به اطلاعات مرود نیاز را برای مشتریان خود فراهم می کند. این استارت‌آپ در حال خدمت به یک بازار دو طرفه، که در یک طرف آن مشتریانی با عنوان بیماران و در طرف دیگر آن سازندگان دستگاه های سلامت و بهداشتی وجود دارند، است.

فعالیت‌های مشتریان

  • بیماران: نگاه داشتن قند خون در محدوده لازم / پیشگیری و اقلامات اصلاحی / درمان، در صورتی که قند خون در محدود مجاز نباشد.
  • سازندگان دستگاه: طراحی / ساخت / فروش دستگاه.

مشکلات مشتریان

  • بیماران: هر روز از مشکلاتی همچون درد ناشی از سوزن تزریق و ازدیاد قند خون رنج می برند / ترس از از دست دادن فرزندان به علت دیابت.
  • سازندگان دستگاه: نرم افزار باید یک ارزش اطلاعاتی ایجاد کند تا بتوانند آن را به بیماران توصیه کنند / ایجاد نرم افزار مدیریت داده ها / روندهای سازمان غذا و دارو

دست‌آوردهای مشتریان

  • بیماران: یک بانک اطلاعاتی که روی نوک انگشت آن‌ها است و درمان‌های حدسی را پس می‌زند.
  • سازندگان دستگاه: ویژگی های ابتکاری که هر دوی ارائه دهندگان خدمات و بیماران را جذب می کند.
برچسب ها
نمایش بیشتر

نوشته های مشابه

یک نظر

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

این سایت از اکیسمت برای کاهش هرزنامه استفاده می کند. بیاموزید که چگونه اطلاعات دیدگاه های شما پردازش می‌شوند.

بستن
بستن